La rentrée : pourquoi septembre teste vraiment vos équipes GTM

La rentrée : pourquoi septembre teste vraiment vos équipes GTM (pas juillet)

Toute entreprise a désormais son réflexe "rentrée", même celles qui n'ont jamais vendu le moindre cartable. Les canaux Slack se vident en juillet, les campagnes sont mises en pause, et la moitié de l'entreprise classe mentalement l'été dans la catégorie "il ne se passe rien". Puis le 1er septembre arrive, et tout le monde s'étonne que le pipeline ne ressemble plus du tout à ce qu'il était en juin.

Près de 75 % des entreprises constatent une vraie baisse des ventes de 20 % ou plus pendant l'été (Thewisemarketer, cité par Hunter.io, 2025). Le réflexe n'est pas faux : l'activité baisse réellement. Mais activité et intention d'achat ne sont pas la même chose, et traiter l'été comme du temps mort est justement ce qui rend septembre si brutal pour les équipes GTM persuadées qu'il ne s'est rien passé pendant leurs vacances.

Le silence de l'été n'en est pas un, c'est une phase de recherche

Pendant que les équipes GTM lèvent le pied, les acheteurs ne s'arrêtent pas, ils arrêtent seulement d'appeler. Les acheteurs B2B complètent aujourd'hui 67 % de leur parcours d'achat avant même de parler à un commercial (Forrester Buyers' Journey Survey, 2023), et 81 % arrivent au premier échange commercial avec une short-list déjà construite (LinkedIn B2B Institute, 2024). L'été, avec moins de réunions au calendrier et des boîtes mail plus légères, est une saison de recherche idéale : moins de distractions, plus de place pour lire une étude de cas, comparer des fournisseurs, cadrer un problème avant que la saison des budgets ne démarre.

Le comité d'achat qui fait ce travail de lecture n'est pas restreint. Un achat B2B enterprise médian implique aujourd'hui 11 décideurs (Gartner Future of Sales, 2022), chacun consultant du contenu, comparant ses notes et se forgeant un avis à son propre rythme, parfois pendant une semaine calme d'août où personne côté fournisseur ne regardait.

Le CRM affiche donc moins d'activité, mais le processus d'achat réel n'a pas mis en pause. Il est passé sous la surface, et il refait surface d'un coup en septembre, quand onze décideurs qui ont chacun fait leurs devoirs de leur côté reviennent avec des questions qui supposent que vous les avez suivis en continu.

Pourquoi septembre punit spécifiquement les équipes désalignées

Voici ce que la plupart des contenus "rentrée" pour le GTM oublient de dire : le problème en septembre n'est généralement pas le volume de leads, c'est la cohérence. Product, Marketing et Sales reviennent tous d'un été plus calme en détenant chacun un fragment différent de ce qui s'est passé. Sales se souvient d'une objection soulevée lors d'un appel de juillet. Marketing a les données d'engagement de la campagne de juillet. Product a un ticket support d'un compte devenu silencieux après qu'un manque de fonctionnalité soit apparu en août. Si personne ne recolle ces trois fragments avant que le comité d'achat ne se reforme, le compte reçoit trois histoires différentes de trois personnes différentes, au moment précis où onze décideurs comparent leurs notes en interne.

Le coût de cet écart se voit directement dans les chiffres. 53 % du pipeline B2B enterprise prévisionnel glisse d'au moins un trimestre entier (Forrester, 2024), et seulement 28 % des dirigeants sales et marketing décrivent leur organisation comme réellement alignée (LinkedIn State of Sales Report, 2024). Cartographier le comité d'achat, c'est-à-dire simplement savoir qui est vraiment dans la pièce, est corrélé à un taux de victoire de 34 % contre 11 % quand moins de trois décideurs sont suivis dans le CRM (The Starr Conspiracy GTM Audit, 2024). Trois personnes en congés à trois semaines différentes d'août, c'est exactement ce qui fait s'effondrer ce suivi en silence.

L'alignement, lui, paie précisément là où il est mis à l'épreuve. Les organisations B2B alignées font croître leur revenu 19 % plus vite que leurs pairs désalignées et génèrent 208 % de revenu sourcé marketing en plus (Forrester, 2023 ; MarketingProfs via LinkedIn, 2024). Septembre n'est pas le moment où les équipes GTM se remettent au travail. C'est le moment où le marché découvre si elles n'ont jamais cessé de comprendre leur client.

Un audit de rentrée en 5 points pour les équipes GTM

Avant que l'agenda ne se remplisse à nouveau, passez Product, Marketing et Sales par cet audit :

1. Se resynchroniser avant la reprise. N'importe qui dans l'équipe peut-il dire, en une phrase, ce qui s'est passé cet été avec chacun de vos 10 plus gros comptes ? Si la réponse honnête suppose trois messages Slack, vous n'êtes pas synchronisés, vous devinez.
2. Auditer la recherche silencieuse. Quels comptes ont vu leurs visites du site, leurs consultations de la page pricing ou leurs téléchargements de contenu grimper en juillet-août sans que personne côté Sales ne le remarque ? Ce sont les short-lists en train de se former en ce moment même.
3. Recoller l'histoire. Le Support a-t-il enregistré une réclamation ou un manque de fonctionnalité pendant la saison calme dont Sales n'a pas connaissance, et qui va ressurgir dans un appel de renouvellement ou d'expansion en septembre ?
4. Vérifier le tableau de bord partagé. Seulement 46 % des organisations alignées partagent au moins trois KPI principaux entre sales et marketing, contre 12 % des organisations désalignées (Forrester, 2024). Product, Marketing et Sales sont-ils toujours d'accord sur ce à quoi ressemble "un bon Q4", ou est-ce que ça aussi, ça a dérivé pendant l'été ?
5. Remplacer la supposition par une question. Plutôt que trois personnes qui reconstituent de mémoire le statut d'un compte, la personne qui prépare l'appel de septembre peut-elle simplement demander ce que ce compte recherche en ce moment, ancré dans ce qui s'est réellement passé, pas dans ce que tout le monde suppose ?

La vraie leçon de la rentrée

Les équipes qui gagnent leur Q4 ne sont pas celles qui ont le plus vite fait monter le volume de campagnes en septembre. Ce sont celles dont Product, Marketing et Sales n'ont jamais vraiment perdu la synchronisation pendant les mois calmes, si bien que lorsque onze décideurs reviennent avec une short-list en main, il y a une seule réponse cohérente qui les attend, pas trois qui se contredisent.

C'est ce qu'on appelle le Customer Alignment : une compréhension vivante et interrogeable de chaque compte, construite à partir de ce que Sales, Marketing, Product et Support savent déjà, tenue à jour pendant la saison calme, pas seulement pendant le sprint.

Questions fréquentes

Le B2B ralentit-il vraiment en été, ou est-ce un mythe ?

Un peu des deux. L'activité visible baisse bien, près de 75 % des entreprises constatent une baisse des ventes de 20 % ou plus en été (Hunter.io, 2025). Mais 67 % du parcours d'achat se déroule avant même que l'acheteur ne contacte Sales (Forrester, 2023), donc le ralentissement touche l'activité outbound, pas la recherche des acheteurs.

Quelle est la taille d'un comité d'achat B2B typique à l'approche d'une décision de septembre ?

Un achat enterprise médian implique 11 décideurs (Gartner Future of Sales, 2022), un chiffre qui monte à 14-23 pour les deals au-dessus d'1M$ (Forrester, 2023).

Quelle est l'action la plus rentable qu'une équipe GTM puisse faire avant septembre ?

Recoller ce que Sales, Marketing et Product ont chacun appris sur vos plus gros comptes pendant les mois calmes, avant que le comité ne se reforme. Les équipes qui cartographient 6 décideurs ou plus dans le CRM gagnent à 34 %, contre 11 % pour celles qui en suivent moins de trois (The Starr Conspiracy, 2024).

Est-ce que cela ne concerne que les gros deals enterprise ?

Le schéma tient aussi sur des deals plus petits : les cycles d'achat mid-market durent en moyenne 5,8 mois avec un comité médian de 7 décideurs (Adobe Digital Trends B2B Report, 2024), donc le problème de coordination se réduit mais ne disparaît pas.

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Hugo, fondateur de Personæ

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Sources :

• Does B2B Slow Down in Summer?, Hunter.io, 2025 (baisse des ventes en été)
• B2B Buying Committee Benchmarks 2025, The Starr Conspiracy (comités d'achat, parcours d'achat, taux de victoire)
• Sales Marketing Alignment Benchmarks 2025, The Starr Conspiracy (alignement, revenu, KPI partagés)